品牌公關是做什么的？品牌公關公司的總監(jiān)有哪些職責？
品牌公關是做什么的？國內企業(yè)對品牌建設的定義和理解存在著各種各樣的差異性，甚至現(xiàn)今很多負責品牌戰(zhàn)略管理的高管都會受到輿論的影響，將企業(yè)品牌符號化、抽象化或概念化。但始終圍繞公眾思想的品牌公關不能有任何懈怠，需要負責企業(yè)在處理社會公共關系時，充分發(fā)揮其職業(yè)技能塑造企業(yè)的良好形象，并提高企業(yè)品牌的綜合價值。
因為品牌公關十分注重公關策略的目的性，所以如何制定公關活動和運用公關策略提升企業(yè)品牌形象便是其核心工作內容，同時也需要鼓勵媒體對企業(yè)信息的傳播，可以通過企業(yè)的突出事件、新產品和服務的發(fā)布會，以及宣傳推廣、公關活動、營銷造勢等方式加強企業(yè)與公眾之間的心理關系，并不斷提升企業(yè)形象增強與公眾之間親和力。
品牌公關職能
現(xiàn)今很多大中型企業(yè)會單獨部署品牌部門和公關部門，但卻會將兩個部門交由一位總監(jiān)負責人進行管理或督導，崗位被稱作“公關總監(jiān)”、“品牌公關總監(jiān)”或“品牌總監(jiān)”的情況都很常見。而小型企業(yè)則更多的以品牌營銷部門為主，意圖通過市場營銷活動增加品牌曝光次數(shù)的同時獲取盈利，但這種方式在專業(yè)的品牌策劃人員來看多少會存在小型企業(yè)高層們對主觀見解的過度自信。因為借助品牌開展市場營銷活動，就是在以20%的品牌曝光，以及80%的品牌透支換取銷售業(yè)績。即便通過公關營銷方式開展整合營銷傳播，同樣需要企業(yè)付出額外的成本投入，所以并不能真正算作品牌投產比的平衡或產出效益。
正因如此，大中型企業(yè)中才會將品牌與公關相結合，開展基于品牌戰(zhàn)略方向的公關工作，這樣規(guī)劃不僅有利于企業(yè)明確各分支戰(zhàn)略目標與方向，更有助于企業(yè)與公眾之間形成良性的、可持續(xù)的緊密關系。
l品牌公關總監(jiān)職責
1.負責基于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的品牌/公關戰(zhàn)略規(guī)劃，全面負責相關的策劃、設計、推廣及管理工作；
2.負責基于企業(yè)文化，建立并發(fā)展品牌文化和產品文化；
3.負責企業(yè)品牌的準確定位與管理，參與產品設計研發(fā)，并根據(jù)市場需求、區(qū)域特點不斷優(yōu)化品牌；
4.負責篩選目標媒體，建立與維護政府、媒體、公眾的良好關系，塑造企業(yè)及品牌的良好形象；
5.制定并實施品牌公關策略，完成區(qū)域性的覆蓋與推廣計劃，以及日常維護工作；
6.制定并督導品牌年度、季度推廣計劃，審核年度廣告與公關計劃，把控相關預算并監(jiān)督投放過程；
7.領導團隊完成品牌形象監(jiān)測與危機管理工作，確保有效的品牌傳播效果及在行業(yè)內的影響力；
8.負責企業(yè)品牌/公關部門的組織管理與業(yè)務推動，甄選并培養(yǎng)專業(yè)人才。
品牌公關的特性
1.雙向性
品牌公關所開展的傳播是連接企業(yè)和公眾的雙向溝通，作為供給方企業(yè)有目的的主動進行信息傳播并獲得需求方公眾的反饋，而這些信息首先需要通過各類媒介向公眾傳遞能夠使其產生關注和興趣的信息，當公眾接受信息并作出反饋時，再由品牌公關將反饋信息收集和整理成可供參考的決策信息，這樣便在兩者之間建立起初步的溝通關系。
但需要著重說明的是，傳播的信息形式與內容對于企業(yè)與公眾建立關系的效果至關重要，比如一篇優(yōu)質的軟文、一次良好的公關活動，或者在企業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點投入較大成本開展整合營銷傳播，并且圍繞公眾利益與需求開展項目的策劃，且在策略部分一定要將公關目的與銷售目的梳理清晰。品牌公關開展的所有活動切忌將經(jīng)濟效益凌駕于公眾利益之上。
2.迅速應對性
品牌公關還要面對品牌危機、信譽危機、輿論危機，甚至是產品質量危機等公關危機相關的問題。即便企業(yè)能夠保持良好的日常市場信息收集工作，消費者瞬息萬變的情況與隱蔽在深處的競爭環(huán)境變化，仍會使人措手不及，。建立相應的危機管理體系，通過不斷總結完善公關策略與危機公關處理措施能夠保證迅速應對危機、保護企業(yè)及品牌形象。
能否快速反應并迅速應對、平穩(wěn)處理危機是評判企業(yè)公關水平的主要指標，也是判斷企業(yè)生存能力與發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦藴手?，甚至可以影響企業(yè)在資本市場合作潛力的評估與聲譽。
3.公眾利益性
品牌公關的工作應是圍繞公眾利益，開展企業(yè)公關活動。公眾的心理需求、喜好、利益、關系脈絡、基礎屬性是一切活動策劃與決策的基礎，通過傳播展示與公眾密切相關且能夠解決公眾所需的信息和活動，使公眾主觀性的樂于接受信息和品牌文化，進而對品牌產生認同與支持。
切忌發(fā)布虛假、夸大，或者其它傷害公眾利益的信息，尤其應該注意評估和挖掘產品價值時要站在公眾角度思考，除非企業(yè)只需要將品牌當作“一次性”的消耗品使用，正如市場中經(jīng)常出現(xiàn)“快閃”品牌的情況。甚至現(xiàn)今在公眾中因為被騙的人逐漸增加，促使更多的人悄悄覺醒一種較為激進的認知和判斷方式，即無論是企業(yè)還是品牌只要開展夸張且注重銷售的宣傳活動，那么它一定沒有任何保障，為其服務的人或組織也僅僅是想在當下賺一筆而已。
4.媒體傳遞性
媒體是品牌公關向公眾開展品牌傳播的重要渠道，借助網(wǎng)絡、電視、廣播或紙媒等媒體拓展公關傳播覆蓋并增強傳播效果。企業(yè)無法離開媒體的信息傳遞作用，即便企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)早期能夠通過內容在“漫長”時間的積累下實現(xiàn)“粉絲盈利模式”，而現(xiàn)在市場中隨著信息的嚴重碎片化公眾的關注力也同樣變得渙散，所以，“私域流量”、“增長黑客”、“品牌年輕化”等話題才會被企業(yè)高層所關注。
但從企業(yè)經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的另一面來審視，媒體的傳遞能力雖是企業(yè)及品牌向公眾傳播信息域塑造形象的必備條件，而現(xiàn)在過度依賴數(shù)字廣告的企業(yè)不僅無法輕松的從愈發(fā)高投入的廣告投放中全身而退。甚至因為長期持續(xù)的投入形成經(jīng)營層面的慣性，一旦停止或減少這方面的投入便會導致經(jīng)濟效益的快速萎縮，表現(xiàn)出嚴重的盈利能力不足狀態(tài)，所以健康的企業(yè)及品牌是通過適度與合理的利用數(shù)字廣告，并通過品牌公關活動拉近公眾心理距離才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
品牌公關的執(zhí)行
1.戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌公關對企業(yè)及品牌的戰(zhàn)略意義非常重要，能夠運用公關技巧實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，樹立行業(yè)頭部競爭力的品牌地位，將為企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展提供良好的客觀環(huán)境，并避免或減少因競爭和自身失誤所造成的損傷。
l全局性
企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中品牌公關占有重要地位，品牌決定企業(yè)在行業(yè)內的影響力與權威性，同時也是保證市場份額與經(jīng)濟效益的根本，而品牌與公關的結合是現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下企業(yè)與公眾之間契合度很高的戰(zhàn)略實施方式，其可行性與發(fā)展?jié)摿Χ家哂谄放婆c銷售的結合方式。
所以，將品牌公關置于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，使其定位在全局層面發(fā)揮至關重要的作用才是在競爭中脫穎而出的正確決策。
l長遠性
正如前面作者所描述的一樣，在企業(yè)公共關系環(huán)境中各方都在推動企業(yè)朝著長遠發(fā)展方向前進，短期的銷售行為注定會因更具競爭力的對手出現(xiàn)而以徹底失敗告終，如果企業(yè)抱著短期很難有競爭對手的僥幸想法，也可以參照市場調研數(shù)據(jù)和近年危機公關案例，以及國家相關法律和政策的走向趨勢，然后再重新評估企業(yè)生存環(huán)境和盈利能力。
在眾多品牌向著下沉市場進發(fā)的同時，三四線城市的消費者成熟速度通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的支持早已超出早期一二線城市，且因國內新時代公眾對于消費的理解與需求急切程度已經(jīng)發(fā)生本質的改變，長遠的品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)必不可少的戰(zhàn)略組成部分，而品牌公關所具備的優(yōu)勢便會逐漸明朗。
l職能管理
企業(yè)設立品牌公關職能時一定要由決策層深度認知其重要性與具體職能，如負責公關活動的制定與執(zhí)行、目標公眾的調查與分析、媒介關系維護與業(yè)務管理等。
品牌公關經(jīng)理及總監(jiān)的相關工作成果與計劃，需要經(jīng)過總經(jīng)理、副總裁或總裁的審核與認可，期間公關活動的方向、創(chuàng)意、策略、計劃和措施等要符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，且在執(zhí)行期間品牌公關部門能夠按照規(guī)劃落實相關內容。
2.執(zhí)行小組
l成員能力
綜合素質評定，包括文化水平、協(xié)作能力、思想品德、性格特點、思維邏輯等；
語言能力，語言表達的技巧包括解除僵局、氣氛營造、談判成效等，還要有較為活躍的表達方式或幽默感；
市場洞察力，對于市場信息的捕捉能力是否敏銳，以及是否具備對信息的把握、分析、挖掘等；
溝通協(xié)調能力，企業(yè)部門間、媒體關系、公眾關系、政府相關部門關系，不僅需要公共關系的建設，還需要通過溝通與協(xié)調達成關系維護與提升的公關目標；
反應能力，迅速的反應能力能夠在快速變化的市場環(huán)境中做出準確的決策，還能在對媒體、公眾層面的反應做出良好回應，并獲得解決相關的問題和疑慮的成功。
l小組分工
決策者，品牌公關相關部門的方案制定與決策，直接對企業(yè)決策層負責；
信息管理，針對公眾、媒體、政策等方面的信息進行收集與分析，以及針對消費者需求、行為、傾向性等方面的統(tǒng)計與分析管理，為決策者提供可供參考的信息；
執(zhí)行人員，根據(jù)企業(yè)通過審核的相關公關活動安排，分別負責各板塊的執(zhí)行工作。
3.信息儲備
產品信息的儲備，如新產品、產品相關的科學技術與應用、競爭產品信息等；
消費者信息的儲備，針對消費者需求、行為、傾向、習慣、能力等各方面的特征信息進行調查與收集儲備；
政策信息的儲備，國家宏觀政策、行業(yè)政策、環(huán)境趨勢，以及國際環(huán)境與形式等相關信息；
輿論信息的儲備，社會輿論包括媒體的客觀評價，以及社會公眾在接受信息后的反應與反饋信息。
4.制定方案
品牌公關要根據(jù)企業(yè)的不同需求制定所有公關活動、信息環(huán)境變化應對的公關方案，如公益贊助活動、新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會或訪談，以及社會事件相關的活動等。為達成平穩(wěn)運作的目的，同時制定公關活動的備選和應急方案，避免緊急突發(fā)事件或意外事故造成的不良影響。
企業(yè)公關活動方案的制定核心部分包括方案的創(chuàng)意和實施過程，還有便是做好公關預算控制，在保證活動順利執(zhí)行并達成目標為前提的情況下，控制預算開銷。公關預算包括調查經(jīng)費、決策階段費用、傳播階段費用、執(zhí)行階段費用，以及評估階段付費用等。
5.執(zhí)行方案
l準備階段
調查并嚴格論證情報信息，經(jīng)過計算與推敲明確目標的環(huán)境與條件，判斷有利和不利的相關因素，通過不同的角度預測可能出現(xiàn)的問題和影響程度，做出可行的公關方案。
明確媒體、政府、競爭者等社會成員的關系，從各類關系中提取不可抗因素并預測可能出現(xiàn)的情況。之后，根據(jù)以上信息確定開展活動的具體地點與時間。
l媒體選擇
根據(jù)公關活動中所面對的公眾特點和活動計劃的方式，針對目標公眾接收信息的習慣與興趣喜好選擇適合的媒體，由此達成并保證公關活動的效果。
l公關工具
根據(jù)目標公眾調查信息的研究與分析，深度挖掘公眾的心理特點，并針對特點制作公關活動所需的新聞稿、展覽說明、公關手冊、廣告等相關工具，越迎合目標公眾的需求，公關工具所發(fā)揮的作用越明顯。
l進度控制
品牌公關人員在活動開展之后需要通過執(zhí)行人員持續(xù)的進度報告與溝通掌握整體進度，同時也是通過執(zhí)行人員發(fā)現(xiàn)滯后、超前等問題的重要方式，協(xié)調人力、物力、資金等方面活動資源的同步或均衡發(fā)展，以達成設定的公關目標。
執(zhí)行人員根據(jù)計劃的安排來執(zhí)行方案，所以，方案的制定必須符合實際情況且容易被執(zhí)行人員所理解。但因很多客觀因素執(zhí)行人員的理解或實際環(huán)境的影響需要品牌公關決策者深入現(xiàn)場實施管理，并對活動過程中所存在的問題和各環(huán)節(jié)推進過程中的情況進行分析總結，提出能夠對未來行動形成指導作用的建議與措施。
l計劃調整
活動中所處的實際環(huán)境會因各種客觀因素的變化，隨之產生變化或突發(fā)情況，這便是計劃過程中必須包含預測問題并提出備選方案的作用。
但發(fā)生非預期情況仍是不可避免的實際情況，而實施過程與傳播管理便是解決相關問題的方法，實施過程的障礙可以經(jīng)協(xié)調解決，傳播障礙則需要公關技巧對社會輿論和公眾心理進行疏浚。
l評估反饋
公關工作中為能夠有效實現(xiàn)企業(yè)公關目標，如提升企業(yè)及品牌形象、增加企業(yè)與公眾的親和度等，則必須通過評估尋找到公關活動實施效果與公關目標的差距。總結工作經(jīng)驗，保證公關活動的協(xié)調性與連續(xù)性，為決策提供支持。
可以通過民意檢測法向目標公眾開展問卷調查或其他形式的信息調查方式，對公眾的意見進行分析統(tǒng)計，以此證明公關工作的效果。還可以通過如專家評估法、訪談法、觀察法、資料分析法等公關調查方法開展公共評估工作，但要注意所有調查必須基于客觀的公眾反饋，保證公關效果評估的真實有效。
文章來源：百度百家號|公關老炮
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